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哥倫布牛排的餐飲營銷策劃紀(jì)實(shí)（1）
作者：范志峰 時(shí)間：2011-7-15 字體：[大] [中] [小]
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哥倫布策劃的緣起：策劃人最重要的是口碑，有成功的案例，客戶才會(huì)相信你。在離開服務(wù)幾年的蜥蜴團(tuán)隊(duì)后，范志峰成立了策劃工作室。之后接任我位置的是老熊，因他是做銷售的，之前也沒做過策劃，在蜥蜴沒一個(gè)月就離開了，2010年6月去了家朋友的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上班。不過他上班的培訓(xùn)很有意思，引進(jìn)的項(xiàng)目與現(xiàn)在熱播的“非誠誤擾”非常相似，給未婚女性培訓(xùn)如何找到自己滿意的“老公”。
項(xiàng)目很有意思，但就是沒做起來，實(shí)在沒辦法了，便和機(jī)構(gòu)老板一起與我溝通，想請我?guī)兔Σ邉潯＠闲荛_門見山的說大家是認(rèn)識(shí)幾年的好朋友，少收一點(diǎn)策劃費(fèi)，也告訴我為什么去幫助這個(gè)機(jī)構(gòu)的原因。公司老板是他朋友，曾經(jīng)幫助過他，老熊欠朋友一個(gè)人情，去機(jī)構(gòu)上班，純粹是還人情，等項(xiàng)目運(yùn)作起來就會(huì)離開。范志峰對(duì)“朋友”兩個(gè)字的理解為，朋友要互相幫忙，要想朋友幫你，首先自己要先幫朋友，所以當(dāng)時(shí)就直接回答老熊，免費(fèi)策劃，以后你也會(huì)幫我。
2010年底，老熊介紹他一個(gè)MBA的同學(xué)范志峰認(rèn)識(shí)，溝通之后，邀請范志峰策劃其準(zhǔn)備馬上開張的一家“牛扒房”。女老板的思路也很獨(dú)到，在溝通的時(shí)候，范志峰這樣與她說道：“藤總，您知道我做過很多策劃，但我沒策劃過餐廳，找我策劃，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。”她這樣回答我的：“新思維教育沒找你們之前，你做過教育培訓(xùn)策劃嗎？藏秘熏蒸沒找你之前，你做過連鎖招商策劃嗎？好記星沒找你師父之前，你師父也沒策劃過教育產(chǎn)品吧。做生意，本身就是有風(fēng)險(xiǎn)，沒風(fēng)險(xiǎn)能叫生意嗎？我們溝通一次，我就知道你有沒有能力策劃了�！�
確定合作，離春節(jié)還差半月，餐廳準(zhǔn)備2月14日試營業(yè)，又面臨春節(jié)，時(shí)間非常緊。
市場調(diào)查：看餐廳場地、餐廳周邊環(huán)境、地理位置、牛排餐廳試餐、服務(wù)員調(diào)查；
該餐廳的地理位置在珠海的拱北口岸，離出入澳門的關(guān)口直線距離不超過一千米。餐廳在一個(gè)廣場的三樓，一樓是麥當(dāng)勞、二樓是肯德基、兩家外國快餐的門頭非常顯眼。很遠(yuǎn)處就可以看到肯德基在廣場五樓的全家桶，還有麥當(dāng)勞的大M標(biāo)志。
連續(xù)兩天范志峰與藤總?cè)ヅＥ挪蛷d試餐，各種做法的牛排，把珠海所有的牛排店吃了個(gè)遍。所有餐廳的內(nèi)部與外部裝修的感覺像咖啡廳，人均消費(fèi)在100元以上。
在試餐中，與服務(wù)員溝通中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，牛排餐廳的服務(wù)與咖啡廳的服務(wù)一樣，坐下之后，上一杯檸檬水，直接詢問要不要點(diǎn)餐，如果顧客想先休息下，服務(wù)員就去忙別的了，讓顧客自己慢慢選擇后來點(diǎn)餐。
由于范志峰很少去吃牛排，又是市場調(diào)查，所以在試餐的時(shí)候，會(huì)刻意的向服務(wù)員詢問什么樣的牛排好吃？如何吃牛排？牛排又是怎樣來的？連續(xù)兩天與服務(wù)員詢問同樣的問題，但除了服務(wù)員回答牛排很好吃之外，沒有一個(gè)服務(wù)員可以回答這些問題。除了直接抱怨服務(wù)很差外，腦子一瞬間有個(gè)思路浮現(xiàn)。想想詢問這些問題的人不光是范志峰一個(gè)人，很多顧客也想向服務(wù)員詢問，不過他們臉皮沒我厚，不好意思問罷了。
如果餐廳在上餐之前或者是點(diǎn)餐之前先教育顧客，光是介紹牛排的吃法、牛排的來歷、然后對(duì)顧客進(jìn)行評(píng)估，建議顧客選擇自己喜歡的牛排，就這幾個(gè)環(huán)節(jié)，足可以吸引不少顧客來餐廳體驗(yàn)這樣的感覺了。只要來第一次，服務(wù)好、牛排好，策劃一些環(huán)節(jié)使顧客來第二次是非常容易的事情，關(guān)鍵的問題還是要先解決第一步，如何讓顧客來。那么在解決讓顧客來體驗(yàn)牛排，急需解決三個(gè)問題：
第一：牛排怎么來的？
第二：如何讓顧客選擇自己喜歡的牛排？
第三：如何正確的品嘗牛派？
正式策劃：
第一件事：解決牛排怎么來的？
目前餐廳常用的牛排有以下幾種：
1. TENDERLOIN（嫩牛柳，牛里脊），又叫FILLET（菲力）；
2. RIB－EYE（肉眼牛排）；
3. SIRLOIN（西冷牛排，牛外脊）；
4. T－BONE（T骨牛排）；
5. 美國安格斯牛肉；
6. “喝啤酒，聽音樂，享受按摩”出名的日本和牛。
牛排的歷史
根據(jù)記載，食用牛肉的習(xí)慣最早來源于歐洲中世紀(jì)時(shí)期，豬肉及羊肉是平民百姓的食用肉，牛肉則是王公貴族們得高級(jí)肉品，尊貴的牛肉被他們搭配上了當(dāng)時(shí)也是享有尊貴身份的胡椒及香辛料一起烹調(diào)，并在特殊場合中供應(yīng)，以彰顯主人的尊貴身份。到了18世紀(jì)，英國已經(jīng)成了著名的牛肉食用大國。今天，美國是消費(fèi)牛肉的最大國家，牛排則早于在十九世紀(jì)中葉成了美國人最愛的食用方式。
誰可以回答？
從很多的資料發(fā)現(xiàn)，并且在珠海各餐廳的服務(wù)員、還有客戶的大廚也曾溝通過，可能只有真正的歷史學(xué)家可以說出“牛排”的來歷，一般的外國人估計(jì)也說不出來，就別說是國內(nèi)的人，更不用說珠海人了。
牛排怎么來的？
既然沒有誰說的來，那么，我們就可以制造“來歷”，比如藏秘熏蒸“文成公主與熏蒸”的故事，之前沒有，我們就可以制造，制造者正是范志峰。
誰第一個(gè)說，誰就是標(biāo)準(zhǔn)
任何牌子的純凈水，都需要按照質(zhì)量總局要求的27層凈化后方可銷售，樂百氏抓住這個(gè)策略，在沒有任何公司提出來之前，率先提出“樂百氏純凈水”就是27層，給消費(fèi)者一種理念，目前市場上的純凈水只有樂百氏才有27層凈化……
如何尋找突破口？
吃牛排給老百姓的第一反映是西餐；
吃西餐自然就想到西方；
想到西方也會(huì)想到西方的人與物；
那么，我們是不是可以找個(gè)西方人來嫁接？
哪個(gè)西方人在珠海人的知名度最高？拿破輪、愛因斯坦、愛迪生、達(dá)爾文、哥倫布。
拿破輪：看到這個(gè)名字，想到是戰(zhàn)爭、軍事、酒；
愛因斯坦：想到的是天才與物理；
愛迪生：想到的是發(fā)明與科學(xué)；
達(dá)爾文：想到的是生物；
哥倫布：想到的是“發(fā)現(xiàn)新大陸”。
從上面的西方人名分析，只有哥倫布最合適，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了新大陸，既然發(fā)現(xiàn)了新大陸，那有沒有除新大陸之外的發(fā)現(xiàn)呢？當(dāng)然可以，可以發(fā)現(xiàn)了“牛排” ，因?yàn)闆]有誰知道牛排的真正來歷，我們就可以給牛排制造“來歷”，我們可以像“27層凈化”一樣去第一個(gè)說出來。
餐廳命名:
西餐廳、咖啡廳、扒房經(jīng)營的都是以大范圍策略，里面涉及咖啡、西餐、牛排、豬排、羊排、花茶、果汁等等……
目前市場上出現(xiàn)XX西餐廳，給消費(fèi)者的第一感覺多為個(gè)體經(jīng)營，不是連鎖企業(yè)，更不是國際品牌，“國際”品牌的策略會(huì)鎖定一個(gè)點(diǎn)去帶全面，也就是營銷里面的專業(yè)術(shù)語“以點(diǎn)帶面”，如：上島、田島咖啡里面不單純是賣咖啡，還賣西餐、果汁等等。
專做牛排的臺(tái)灣王品臺(tái)塑牛排也不單純是賣牛排，也是以“牛排”為核心帶動(dòng)其它的餐點(diǎn)，因?yàn)閱渭兊囊粔K“牛排”不能夠支撐王品288元的套餐。
那么，我們的餐廳能不能就叫“XX牛排”？而且要做到比王品還貴，在珠海直接與王品媲美，當(dāng)珠海人想到吃“牛排”的時(shí)候，只有兩個(gè)選擇，一是我們，二是王品。（比肩策略，把自己定位成與王品對(duì)比的高度）。
那么，我們將確定，餐廳名的后綴為XX牛排。
從牛排的來歷制造,可以把西餐廳的名字叫“哥倫布牛排”
解決第二件事:如何讓顧客選擇自己喜歡的牛排
顧客喜歡聽故事,故事的目的是滿足好奇心，我們?nèi)ヒ粋�(gè)地方旅游，就會(huì)想知道旅游的地方有沒有什么神秘的歷史。哥倫布既然發(fā)現(xiàn)了“牛排”，這段歷史就可以打動(dòng)很多人。
范志峰鎖定一個(gè)策略，通過故事與顧客產(chǎn)生共鳴。西餐廳給顧客的印象是爛漫，制造出來的故事，而且以爛漫為主。所以確定了一些與爛漫有關(guān)的故事，一個(gè)故事一款牛排（臺(tái)塑牛排除外，因?yàn)檫@款牛排已經(jīng)有故事了）。